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新楼盘如何做好社群运营和服务

2020-05-21 admin

从以前到现在,社群运营一再被提上房地产的议程

又在高周转的倒逼下,一次次的退潮而去

我们关注买房的客户,却缺少了对客户真正需求的洞察

从而,最终失去了客户的关心

今天,我们选择分享“社群神盘”的策划总监褚云他关于社群的看法。

朋友圈刷到了很多海报,都是各大开发商的线上售楼部和直播看房,网上有句话说的特别好:策划都被逼得会杀猪了,一线销售当网红卖房也是应该的。

其实换位思考也能理解,开发商的资金压力是很大很大的,营销部的工作不能全部停滞,别人都在搭建线上售楼部和直播卖房?为什么你们不行?

显而易见效果不会很大,但这些工作还是要做,刚刚在我后台看到这个留言特别有意思:

 

 

其实,我个人建议反而是营销多配合自己项目的物业和客服部门,可以拿出一部分营销费用,做更多客户关怀的工作,比如封闭小区的人性化服务,赢得客户真正的好评,策划部门也可以以此做好公司和项目的品牌宣传。

还有一个趋势是,我估计更多的公司会思考社群的价值和意义。

去年底我们和地产云学堂、郑州地产自媒体联盟举办了一次线下活动,特意邀请了麓湖的策划和社群负责人褚云。

总规划面积8300亩,建筑面积约700万方的麓湖。已经开发十年,后面还有15年开发时间表。作为全中国被考察最多的项目之一,麓湖有两大神器:设计与社群。

麓湖的难得之处在于:用长久主义赢得人心。

为了让大家更了解麓湖生态,于是就邀请褚云总同大家分享。作为麓湖策划总监及社群负责人,相信褚云总对项目和社群的理解是有说服力的。

以下褚云总的分享。

壹:手机时代,我们需要邻居吗

中国目前大部分社区邻里关系大概都呈现这种状态,惯用的打招呼就是相互点点头,能叫出名字的寥寥无几。

我称这种关系为熟悉的陌生人。

所以手机控制一切的网络时代,我们还需要邻居吗?

答案是肯定的,因为还有一些比较温暖的事情,让我们对邻里守望满怀期待。

通过两则小故事证明一下:

首先是一个社交障碍者的成长,主人公是我自己。

其实我曾犯有轻度社交障碍,与不太熟悉的人在一起不会说话,不爱说话,经常冷场。

2016年接手社群体系时,面对一份搞社交的任务,内心存在抗拒,但又不能临阵脱逃。

于是开始加社群、学习社交网,起初是为了工作之便,但在过程get了冲浪、网球种种技能。

两年时间,我改变了很多,结交很多朋友,思维变得活跃了,社群工作也打开局面,甚至腰都瘦下去15厘米。

所以这个故事告诉我们:好的邻里关系,其实往往代表着好的生活质量,甚至好的生命质量。

第二个故事比较暖心,一位60多岁老人独居麓湖,误服青霉素过敏。

是邻居半夜一点将其送至医院,医生说如果再晚5分钟就没救了。而这种危情不止一次出现过,基于此麓湖全票通过,公共急救体验成立。

所以以后麓湖发生这种危机事件,第一救助人可能不是子女,也不是120,而是邻居。

这个事情我想表达的是:邻居们一起协力构建一个长效机制来保障与每个人都切实相关的公共利益,其实是比熟人关系更具建设性的邻里关系。

而麓湖正式抓住“温暖”这个点,所有才能有如今局面。

贰:从产品到人心,地产营销非常规时代麓湖如何深耕用户关系。

一、认识麓湖首先从产品开始。

1、它是一个总规划面积约8300亩,开发周期25年的超级大盘。

这种体量,如果做常规开发,可能就废了。所以麓湖起初定位就是:微型城市,整个规划内容也是拟城市化。

为了避免界面同质化,麓湖在设计方面探索和创新投入非常大。现在大师库里已有超过170家王牌设计单位,在中国地产圈,很难找到第二家。

很多人去过麓湖,第一感觉就如同走进现代建筑博物馆。在这里,一个组团中哪怕只有一栋住宅楼,也必须有自己独立的个性,所以客户见到喜欢的建筑可能只有在这里才能拥有。

2、在成都这座内陆城市,2400亩湖,600余亩公园,存在无限魅力。

我们没有辜负自然的馈赠,每天都会有活动、有讲座,每几个月都有大型节日,努力做好麓湖文化。所衍生的水上生活方式,已经成为中国当代居住文明的旗帜。

3、业主的高度一致。

房价是一个有效门槛,麓湖的房价不断打破成都天花板。所以这里的业主,很多时都是各行业菁英人群。业主高素养,为麓湖社群孕育提供了肥沃土壤,这是一个良性循环。

定位、环境、阶层的与众不同,让麓湖有很多故事可以讲。

麓湖2019年卖了80亿,如果不是调控,100亿也不是问题。但是麓湖从营造蓝图开始,就放弃了盖房卖房的概念,要做的是能给城市留下痕迹的艺术品。

完成这个目标并不容易,必须做到这三件事。

生态、景观、建筑设计不用多说了,麓湖空间硬件做的非常好。当然这并不是最难的,环境只需要投钱,懂得设计就能做好,但文化和机制需要自我生长,才是难点。

为此麓湖的社群、共治,选了一个非常典型的参考范本——莱切沃斯。

一座百年历史小镇,也是世界上第一个田园城市。它并不是由政府管辖,而是一家名为花园城市遗产基金会公益组织在治理。基金会30个理事席位,有10个来自社群。在社区基金会主导下的社区自我管理,是莱切沃斯生生不息的奥秘。


这座小城里只有3万多居民,却有400多个社群,基本实现全年龄段、全类型、全时段覆盖。

所有社群负责人都是本地居民,从社群申请成立到日常运营都要亲力亲为。并且每个环节都在告诉大家,不能将这件事视为娱乐,而是要拥有参与到整个莱切沃斯的管理当中的责任感和荣誉感。

莱切沃斯现象给麓湖两个启示:

1、通过数量众多的社群,把居民连接在一起,为地区注入长久活力,积累这个地区的社会资本。

2、通过社群、专家、居民组成的社区基金会自我管理社区,保证莱切沃斯可以长效发展以及良序管理。

所以麓湖的整个社群营造的体系和逻辑也是按照这两点来展开,但“营造"是一个漫长的过程,事实上麓湖很早就做社群。只不过前期,并没有太大影响。直到2018年,社群从1.0迭代到3.0,才开始在业界产生影响力。

叁:麓湖的社群之路

社群1.0时代:一起玩

2014年,麓湖真正开始社群建设。初期与现在很多开发商所做的事情一样,就是组织一些活动,让大家玩在一起。

不过慢慢的就发现很多问题,参与群体及活动形式、人员固化成为社群发展的最大问题。

社群2.0时代:一起学

2016年麓客学社成立,将社群从一起玩儿转入一起学。

以课程为纽带,在更为广义的层面上链接更多的业主,持续高频的课程启动,涵盖艺术人文,家庭教育,投资分享等多样化的课程开展… … 让业主真正的学有所得。

有了动力支撑,社群活跃度大有提升。在这个阶段社群从以前的10个增加到25个,开始有男性加入。

虽然达到了圈层社交和融合但仍有瓶颈,就是社群间孤岛化。

在一个社会共同体内,横向网络越密集,人们就会越接近,越有可能为了共同利益而合作,所以必须要破壁。

社群3.0时代:跨界协作。

2018年麓湖开始打破社群孤立壁垒,将社群和社群横向连接起来,进入集团军作战状态。而破局首先从社群管理者出发,做会长联谊。

目的是让这些KOL们不熟的催熟,熟的更熟。大家聚在一起时,自然会产良性生化学反应。

过去五年,麓湖社群活动有两个极端。

高频体现在麓湖学社,基本是日常课程,每场十到一百人不等;

低频是社区节日,每年大概4次,每次至少千人以上大范围的社群链接和社区融合。

但是中频活动很少,甚至有种聚不起来的情况。所以为了推动横向互融,开始推动月计划,就是每个月做一场社群联合共创。

比如麓客爱美会、麓客尾波社、麓客怒放乐队、麓象厅、麓客美食会、麓客萌宠社,六个社群在一起组织了重温90年代复古派对。

原本6家毫无关系的社群,就这样被结合在一起。

类似活动还有热浪派对、同麓人歌手大赛、奇装异服冲浪大赛、七夕月光派对等等。

7个月做了14场,相当于一个月做两场。大家一起策划一起组织的,共同协作之间大家很好的连接在一起,以前没有关联的社群关系现在变的紧密了。

很多社群会长都成为了很好的朋友,这对于后期节日联合共创起到很大促进作用。

业主们也许不会相信开发商,但他们绝对会相信KOL。于是,在麓湖,整个社群生活构成了坚实的金字塔模型。

避不可避的活动投入问题!

看到麓湖社群成长,活动频次如此高,很多人会疑惑开发商提供多大支持?事实上,并不多。

2017年227场活动,给了56万;

2018年335场活动,只有14.5万;

2019年487场活动,只剩10.2万,平均每场活动补贴约200块。

并且社群发展只有五名工作人员,所以我们社群工作核心不是注入而是轻资产高效率输出。

其实我们社群都是主张收费的,这些费用基本可以维持运营。但核心部分是社群会长都把社群当成自己的事情,甚至愿意自带资金、资源参与日常运营。

举个例子,其中一位会长,是一位管理着上千人软件集团的老板,带人免费研发一个社群管理小程序。

之前,麓湖的很多社群活动预告,靠会长单线传播,有个这个软件后效率提高很多。

他准备把这个小群运作到千万价值之后捐赠给基金会,这就是社群关系的自我造血功能。

从因兴趣而聚,到协作共创,而麓湖愿意提供平台,渔获节就是其中之一。

麓湖目前入住率并不高,只有300户,但是参与业主近3000。可见社群横向连接之后,对整个社区活力的带动起到非常大推动作用。

另外社群生态更加开放,开始产生复合效应,让社会资源进入其中,主要表现为两个方面。

1、社群经济

这个比较简单,就是熟人经济。

2、社群跨界

社会上也有很多优秀社群组织,我们正在把他们引进来。这些社群组织未来大量的活动会在麓湖发生,无疑会对空间运营以及未来商业运营起到良性循环。

肆:麓湖社群发展背后的原因

一:做社群的正确价值观。

麓湖社群的丰盈其实是纯粹初心和长期主义给予的回报。

当下是一个急功近利的时代,尤其是地产开发行业,但这套打法在社群行不通。

社群生长没法催熟,因为人的感知需要时间,人与人的链接以及信任建立也需要时间。

这一点麓湖坚守了,万华一直没有上市,坚持自己操盘。目的就是不被绑架,可以慢条斯理来做社群,这就是麓湖的长期主义。

但慢并不是恒久的,到某个临界点会急速生长。这个过程特别像种竹子,在前四年竹子每年只长几厘米,但是到第五年每天会以30厘米速度“疯长”。

所以做社群需要耐心!

二:做社群为了谁。

我们做任何事情都有目的性,重要的是这个目的受益人是谁?

很多房企都是唯业绩论,做事情都是以卖房为导向。据说某项目老带新达90%,但麓湖没有做过类似统计。

相信不仅是麓湖业主,所有客户都是如此。如果你所作所为都表现为让他给你带客户,而对他们没有任何意义,业主根本不可能被当枪使。

这里就衍生出认同感的问题,当业主认可你时他们会主动帮你,有些感觉叫做水到渠成。

在麓湖社群运营里面一直都强调,活动里不能搞推销。让社群切实服务业主,给业主真正带来价值,那么自身魅力就会被放大,所以要做好社群必须首先忘掉营销。

伍:所有可持续的生机都源于激发居民自身的能量

1、链接

事实上,地产社群运营有两种形态。

麓湖就属于第二种,我们希望激发社群自我能动性,如此社群才能可持续发展。

麓湖的社群运营者称为“会长”,日常运营、活动召集举办,都是他们在驱动。会长才是社群的主导者,而不是我们工作人员。

这就是麓湖社群的与众不同,真正的业主驱动。

2、赋能

一个社区,只有将它真正交给生活在这里的人,才能永葆精神和力量,并不断生长下去。

麓湖已经成立社群联合会,会逐步从41个会长里面会公选9位会长理事,未来他们将共同协商决定社群发展。

而我们也制定了每年10%的退出计划,花十年时间把社群决策全部交给业主。

至于为什么没有一次性移交,这与社群文化建设道理一样,同样需要一个过程。

还有另外一个原因就是业主量级,麓湖居住家庭会不断增加到几万户,如何保证社群运营跟得上。所有现在开发商在社群工作中所发挥的职能并不是孵化社群,而是孵化KOL。

创新的扩散》里讲到,很多事情不需要做100%,只要有2.5%的火种,群体就能扩大。所以只要抓住2.5%的先驱者,这个群体自然而然的会扩散和辐射。

麓湖正在寻找,社群的2.5%。

而每个人的需求和痛苦不一样:

比如,财务自由性的业主,他们有着很高的眼界和认知。这是他们最需要的,也是想的最多的,要更多地实现自己人生的价值。所以他们更在乎的付出,公益对于他们是刚需。

麓湖做的,就是深入的了解他们,然后给予他们平台,积极性自然会被调动起来。

社群其实是一个自我价值实现的绝佳平台,因为社群关系中获得的信任与情感、友谊,会转化为个人社会资本,这是在别处很难得到的。

3、鲶鱼计划,激活年轻力量。

过去两年,年轻人成为麓湖社群的发展不可或缺的力量。但是这并不容易,与职场化逻辑一样,选对人非常重要。麓湖选社群会员一般选斜杠青年,因为他们热爱生活,爱好广泛,爱玩也会玩。

这些有“资历”的人,具有强烈的人格魅力。很容易聚集大批同类年轻人,如此便产生鲶鱼效应。

而我们需要做的就是给他们赋能,通过一些活动增加曝光,让业主认识他们,认可他们。

4、鼓励建立在信任基础上的社群经济!

管社群的这两年,经常会收到类似反映和投诉。


其实都是人之常情,做社群千万不要道德绑架,不要压制人性,因为自私是与生俱来的。

举个例子,麓湖有网球社,社长人帅技术好。在外面找一位这私教收费最少300,而麓湖学员只要150,而且教的比外面的好。

业主们得到实惠,他的学院越来越好,既然在外面也要花钱学,交给自己的熟人,互利互惠的动力才能长久。

5、一把手效应。

其实现在真正社群做的好,大部分都是一把手工程。现在开发商做事,成功的可能性会随着大领导参与度增加。

麓湖社群的大力发展与我们总裁罗总有莫大关系,因为他亲力亲为的参与到诸多社群活动,不只是总裁很多管理层也愿意参与其中。

做社群的本质是搞社交,而社交的要义是身份对等。如果只凭手底下这些工作人员,业主会产生不对等的心理排斥。

陆:乡里乡亲的中国农村为什么成不了乌托邦?

1、公地灾难。

开发商退出后,公共区域管理靠谁,这是公地多的项目,特别是小镇都将面临的问题。

人性自私的弱点,决定了我们不会珍惜不属于自己的东西。

走道里的垃圾、草地中的宠物粪便.......

麓湖目前是开发商在管,效果很好。但是十年后开发结束了,3000亩公共区域如何管理?政府会接收吗?还能延续乌托邦吗?

并不是危言耸听,开发接近尾声的良渚其实已经开始暴露隐患。

没有卖房子支撑,后期需要投入大量资金。那么账目就很难看,万科会愿意吗?现在业主他们自己发起了良渚公益基金,希望能为良渚未来蓄力发展。但是非常艰难,因为某些方面得不到支持,所以良渚社群管理已经在下滑。

在研究莱切沃斯案例时有一句话很动人:莱切沃斯2053年长远愿景。

其实我们做小镇开发,其实真的可以稍微慢一点,看的远一点。

2、从熟人社区到良序社区,麓湖社区共治的探索

虽然目前麓湖没有莱切沃斯的底蕴,但是我们在努力朝着这个方向发展,做到如果万华退出,麓湖依旧是麓湖。

于是在2018年启动群岛计划,就是社区共治计划,更多调动居民参与,重建社区规则和秩序,实现家园共建。

其实建立一个良序社区,资源和钱都不是问题,真正的困难在于居民的意识和能力。而我们国人恰巧缺乏公共生活的经验,具体表现在没有规则意识。

很多时候在社群里面只关心自己的门前雪,从来不管他人的霜。

解决居民的意识和能力所面临的挑战,麓湖已经在行动。

1、先学开会。

千万不要以为开会是小事情,其实特别能折射个人规则意识。因为在公司开会和社区开会完全不同,在公司开会出现分歧官大的拍板,在社区开会大家是邻居,没有隶属关系。

这种环境下,如果没有规则约束,最后就是争吵,达不成任何结果。

从2018年开始我们引进深圳一家专门推广规则的机构,帮麓湖搭建公共意识平台。经过两年发展,社群开会已经非常有序。

这个过程也不是一蹴而就,曾经社群会议上,出现过用话筒砸人事件,然后吵架打架,但是现在不会了。

大家都知道提问要举手,大家都知道发言不超过两分钟,大家都知道即使你不同意对方观点,但是你必须要给到别人发言的权利。

2、学会搞共建。

社区菜园共创是一个典型的案例。

刚开始几位老人家的意思是,将一部分公地划做菜园。每家圈一小块自留地,自己种自己的。

但是在这个过程中大家自主成立了文耕社群联合耕种,蔬菜丰收时他们又把成果全部贡献出来,全社区人分享。

起笔是为了自己,结果是福利大家,典型的公共精神觉醒的表现。

3、学会自主决策。

其实现在社区管理存在本末倒置,业主成了执行者,开发商或者物业是决策者,但是麓湖在把决策权逐步交给业主,所以我们搭建了社区议事会。

每个月开一次社区议事会,就当月大家提出的公共议案进行表决。比如说开通社区巴士,包括水生态环境治理保护,这些在组团红线范围之外的公共事务,就是社区议事会来进行共同决策。

社群议事会有一个弹劾案例,就是上面提到拿话筒砸别人的主人公。

弹劾人与被弹劾人之间相互辩论,其中有一弹劾人说了这么一句话:我们需要不同的声音,但不需要不文明的声音,声音需要在规则下有序的表达,出于这点我选择弹劾你,不好意思,对不起。

从这句话里,我们能看出个良性的社区,一个社区文明正在成型。

4、为未来准备弹药。

所有的一切都在为未来做铺垫,不管多少年以后,麓湖少年依旧。麓湖社区基金会注册800万开发商掏的,不能被挪用,今年投入365万,用于日常公共事务管理,明年可能会增加。

目前这个钱也暂时是开发商出,以后会逐步把公共空间管理移交业主。

收到的门票都会投入到整个基金会的运营,形成自我造血。同时我们也在完善社区共治内容,形成五位一体相对完善的组织架构,保证麓湖未来可以走下去。

2019年80亿的业绩公布后,有位朋友留言:产品主义的胜利。

而我的回复是:其实既是产品主义的胜利,其实也是人心的胜利

去经营社会关系,去凝聚客户的人心,其实是目前我们公司以及麓湖项目在产品之外,面向未来麓湖的一个全新的赛道,我们会在这个赛道上面蕴藏着无限的可能,因为未来地产开发商,一定会从卖房子转为卖服务。

所以你和用户的关系其实会起到一个举轻若重的作用,这也是为什么现在营销已经从产品发展到关系。


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